El propósito de esta Guía-control es el de suministrar un listado lo más completo posible de las informaciones que deben reunirse, recopilarse o elaborarse para tener una visión completa y detallada de la situación de la empresa, su entorno y sus mercados. Estas listas, de ser necesario, deberán ser adaptadas (resumidas o ampliadas) en función de la situación específica de cada área de actividad, de cada empresa y de cada mercado.
1 |
EL ENTORNO |
a. Aspectos sociales:
– Tendencias de la sociedad; por ejemplo: actitudes generales ante el consumo, ante el ahorro, estilos de vida dominantes, etcétera. – Tendencias socioculturales; por ejemplo: incremento del número de mujeres que se incorporan al mercado de trabajo. – Factores que están produciendo los cambios; por ejemplo: elevación del nivel educativo, cambios en los valores y creencias, y similares. b. Aspectos económicos: – Perspectivas fiables sobre la situación de la economía del país. – Estimaciones sobre los niveles de ingresos y gastos discrecionales del consumidor. – Tendencias de los indicadores macroeconómicos: inflación, PIB, tasa de cambio, nivel de empleo, etcétera. c. Aspectos tecnológicos: – Cambios previstos en las tecnologías que se utilizan en el sector de negocios en que opera la empresa. d. Aspectos legales: – Controles previstos (de importación, de precios, de cuotas, etcétera). – Nuevas leyes relativas al consumo. – Liberalización del sector en que opera la empresa. – Cambios en los impuestos. |
2 |
EL MERCADO |
– Etapa de evolución en el «ciclo de vida». |
– Problemas que plantea el ingreso en el sector.
– Nivel de rivalidad existente en el sector.
– Posibles sustitutos que se prevén a corto plazo.
– Poder de negociación de los compradores y proveedores.
– Volumen del mercado e índice de crecimiento (en dinero y unidades).
– Rentabilidad del sector.
– Factores que afectan la demanda (incremento, declive, estacionalidad, etcétera).
– Mercados, segmentos, territorios que no está alcanzando la empresa (razones).
3
LOS CONSUMIDORES
– Composición del mercado (número, edad, sexo, clase socioeconómica, distribución geográfica, etcétera)
– Conocimiento del producto y la marca.
– Hábitos de compra.
– Percepción del producto: posicionamiento.
– Tendencias.
– Factores que influyen en la decisión de compra (motivaciones).
– Nuevos segmentos.
4
LA COMPETENCIA
– Participación de mercado (propia y de la competencia).
– Número e identificación de los competidores.
– Estructuras de costes y precios relativos.
– Estrategias identificadas en la competencia.
– Capacidad de innovación.
– Liderazgo: tecnología, marketing, producción u operaciones.
– Valor relativo de los activos de marketing.
– Crecimiento relativo durante los últimos años.
– Acciones futuras previstas.
– Situación de protección: patentes, derechos, propiedad intelectual, contratos de exclusividad y similares.
5 |
LA EMPRESA |
– Situación financiera. |
– Producción y operaciones: capacidad instalada, flexibilidad, acceso a materias primas y otros inputs, know how de producción, tendencias de los costes.
– Investigación y desarrollo (innovación).
– Tendencias globales de la empresa: participación de mercado, ingresos, capital de trabajo, niveles de rentabilidad y similares.
– Puntos fuertes y débiles de la empresa.
Deja un comentario