La generación de valor. Independientemente del sector en el que operes todos nos dedicamos a los mismo: Empatía y valor. Conocer y comprender a tus Clientes (Externos, Internos y Entorno para aportarles una mayor generación de valor que los competidores.
Se ha dicho y repetido que “los consumidores y clientes sólo compran valor”, para señalar que no se compran los productos por lo que son físicamente, sino por los beneficios que aportan a sus compradores. Esto quiere que una de las más importantes vías para identificar Oportunidades de mercado es analizando las alternativas que tiene la empresa para generar más valor para sus consumidores y/o clientes.
La generación de valor: ¿Dónde se crea el valor?
Esto implica, antes que nada, responder a una pregunta: en una empresa, ¿dónde se crea el valor? Una forma práctica de dar respuesta a esta pregunta es siguiendo la secuencia de funciones o pasos clave por las que atraviesa un producto o servicio desde su concepción inicial hasta su entrega y consumo en el mercado.
Esa secuencia es la siguiente, las fases de creación y gestión del valor, desde su concepción inicial hasta la experiencia completa de posesión, uso y consumo por parte del cliente.
A. Diseño del valor, se centra en el origen de la propuesta. Todo comienza con la idea creativa, que debe ser analizada y evaluada para comprobar su sentido estratégico y su viabilidad. A partir de ahí se aborda el desarrollo del concepto, donde la idea se estructura, se define y se alinea con las necesidades del mercado y con la identidad de la organización. Este proceso se completa con una etapa de pruebas y realimentación, fundamental para contrastar el concepto, detectar mejoras y ajustar la propuesta antes de pasar a su materialización.
B. Creación física del valor, convierte el concepto en una realidad tangible u operativa. Aquí entran en juego los procesos de producción, que permiten fabricar el producto o preparar el servicio, y las operaciones, que garantizan su funcionamiento, su calidad y su disponibilidad. En esta etapa el valor deja de ser una promesa para convertirse en algo que puede entregarse al cliente.
C. Incremento del valor, abarca todo aquello que sucede antes, durante y después del consumo. Incluye el empaquetado y la presentación, que influyen en la percepción inicial; las actividades de marketing, que comunican y posicionan la propuesta; las actividades de ventas, que facilitan el acceso al producto o servicio; y los servicios de apoyo, que acompañan al cliente y refuerzan su experiencia. Esta fase es clave para enriquecer el valor percibido y generar relaciones duraderas.
Todo el proceso desemboca finalmente en la experiencia de posesión, uso y consumo, donde el cliente valida si el valor diseñado, creado e incrementado cumple realmente con sus expectativas y necesidades. Es en este punto donde el valor se hace plenamente real y significativo.
Esta secuencia nos permite responder a la pregunta anterior de la siguiente manera:
- En una empresa, la generación de valor se crea en cada uno de los ocho «eslabones» o pasos que integran la secuencia.
Nótese que no se trata, como en el modelo de la cadena del valor de Porter, de áreas, unidades o departamentos de la empresa, sino de funciones o actividades muy específicas y concretas que se realizan a diario en cualquier empresa.
Esto implica que todas y cada una de las áreas operativas de la empresa (y su personal) que son responsables por la realización de las actividades propias de cada eslabón de la secuencia son responsables, al mismo tiempo, por la creación del valor que se entrega a los consumidores o clientes. Esto es así porque todas ellas intervienen de forma directa en la «secuencia». En consecuencia, el objetivo principal de cada una de esas áreas debería ser la creación de valor.
La generación: La secuencia y el marketing
¿Cuál es la intervención del área de marketing en todo el proceso de creación de valor? En realidad:
- El área de marketing tiene una decidida y firme intervención en todas y cada una de las fases de la secuencia.
Esto lo podemos constatar en el siguiente cuadro, que muestra las responsabilidades del área de marketing en la secuencia de la generación de valor.
Diseño del valor
– Procesar, elaborar, definir y trasladar a las áreas técnicas de la empresa la visión del valor, concebida desde la óptica del mercado.
– Generar la mayor parte de los criterios y parámetros que se utilizarán para evaluar las ideas creativas.
– Garantizar que el concepto del producto se realice en función de los beneficios que esperan recibir los consumidores.
– Realizar y validar la pruebas y generar la realimentación que permitirá ajustar la nueva oferta a las reacciones contrastadas de los consumidores.
Creación física del valor
– Asegurarse de que el producto sigue respondiendo de forma fiel y precisa a las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.
– Generar criterios y parámetros para medir y garantizar los niveles necesarios de calidad, funcionalidad y mejora de las características, atributos y funciones del producto que generan valor.
Incremento del valor
– Potenciar la percepción de valor mediante la eficaz gestión de los elementos que intervienen en la configuración del «producto total o ampliado».
– Incrementar la percepción de valor antes de la compra mediante la eficaz gestión de las actividades publicitarias y promocionales.
– Incrementar la percepción de valor durante la compra mediante una eficaz distribución.
– Incrementar la percepción de valor después de la compra mediante una eficaz gestión de los servicios y apoyos post-venta.
Pero, además, el área de marketing, por definición y por la naturaleza de su propia razón de ser, debe constituir la vía ideal para transmitir a todas las áreas de la empresa las ideas y las expectativas de valor de los consumidores o Clientes. El objetivo la generación de valor para nuestros Clientes.
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