La segmentación de mercado es un conjunto de consumidores que, a pesar de que, en términos generales, procuran productos de la misma categoría, presentan características, comportamientos, estilos de vida, actitudes y necesidades, que son diferentes de un segmento a otro, aún dentro del mismo mercado.
Por ejemplo, hace décadas existía un solo tipo de leche (pasterizada); hoy en día en cualquier supermercado se pueden encontrar no menos de 10 tipos diferentes de leche: completa, semi descremada, descremada, en polvo, baja en colesterol, con cacao, con sabor a frutas, de alta digeribilidad, con omega3, etcétera, etcétera. Nótese que aunque todas son leches, cada una de ellas satisface un conjunto de necesidades diferentes.
Ejemplos de Segmentación de mercados
Un ejemplo específico: en el mercado italiano, las pastas dentríficas Colgate tienen 13 presentaciones diferentes: Total, Total Plus Whitening, Sensitive, Fresh Confidence, Sensation Whitening, Baking Soda, Protezione Carie, Herbal, Herbal White, Antitartar plus Whitening, Triple Actino, Looney Tunes y Oxigen. ¿Por qué? Porque cada una de estas versiones responde a las expectativas de diferentes grupos de consumidores de pastas dentríficas: unos quieren, además de limpiarse los dientes, protegerse contra las placas o sarro, otros tener dientes más blancos, otros protegerse de las caries, otros no afectar sus encías sensibles, otros sentir una fuerte sensación de frescura, etcétera. Y algunos consumidores desean lograr dos o más de esos mismos resultados en una única pasta dentrífica. Es decir, cada una de esas presentaciones de la marca Colgate se dirige a un segmento diferente dentro del gran mercado de los consumidores de una misma categoría de productos: las pastas dentríficas. A esto se refiere la segmentación.
Usualmente, los segmentos no son el producto de una acción programada de las empresas (aunque puede ser así), sino que se forman como consecuencia de la propia dinámica de los mercados.
En términos generales, lo que hacen las empresas es identificar los segmentos existentes o emergentes y desarrollar producto para satisfacer las necesidades muy específicas de ese grupo de consumidores.
En todos los mercados, grandes y pequeños, ricos y pobres, la proliferación de productos y segmentos no se detiene; muy por el contrario, se acrecienta año tras año. Esta situación se agrava aún más con la globalización.
Ahora bien, tal y como se ha dicho tantas veces: “Si usted pretende ser de todo para todos, terminará siendo nada para nadie”. Por otra parte, aunque usted pretenda vender sus productos a “todo el mercado”, al final sólo lo comprarán los integrantes de aquellos segmentos del mercado que consideren que su producto responde mejor que otros a sus necesidades, deseos y expectativas muy específicas. En consecuencia, una decisión clave en la gestión de marketing es determinar el segmento objetivo para cada producto.
Existen muchas formas de segmentar los mercados, que se identifican por los criterios que se utilizan para agrupar los integrantes del mercado. Los criterios son aquellas características o factores que pueden influir, de forma directa o indirecta, en los comportamientos y hábitos de los consumidores y que, en consecuencia, influyen en sus costumbres y preferencias de compra.
A continuación incluimos una descripción muy resumida de los métodos de segmentación más usuales, de acuerdo con los planteamientos de Santesmases Mestre.
Segmentación demográfica
Se agrupan los consumidores en función de criterios demográficos, tales como: sexo, edad, estado civil, número de hijos, ciclo de vida familiar, y similares.
Segmentación geodemográfica
Se utiliza una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida.
Segmentación geográfica
División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales, hábitat, clima, etcétera.
Segmentación por beneficio
División del mercado según los beneficios buscados por los consumidores (véanse los ejemplos citados sobre la leche procesada y los dentífricos).
Segmentación por distribución
Se realiza en función de los canales que se utilizan para hacer llegar los productos desde los fabricantes a los consumidores finales.
Segmentación por precio
Se aplica sólo cuando los productos son similares, o incluso iguales, y la diferencia radica sólo en el precio.
Segmentación por producto
Puede producirse cuando un mismo fabricante ofrece en el mercado líneas de productos similares, pero con marcas diferentes, para dirigirlos a segmentos con diferentes niveles adquisitivos. También cuando el fabricante oferta modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos, para dirigirse a diferentes segmentos de compradores.
Segmentación por utilización
División del mercado de acuerdo con el uso que dan los consumidores a los productos; puede ser en función de los diferentes productos que se pueden utilizar para el mismo uso o en función de los diferentes usos que se pueden dar a un mismo producto.
Segmentación por uso o consumo
División del mercado en función de la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos (por ejemplo, grandes usuarios, medios usuarios, usuarios ocasionales, usuarios irregulares, no usuarios, etcétera).
Segmentación psicográfica
División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones o razones de compra, estilos de vida.
Segmentación socioeconómica
Los consumidores se agrupan por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase social y similares.
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