Evaluación de la proposición de valor

Se ha dicho y repetido (con mucha razón) que “los consumidores, usuarios y clientes compran valor y sólo valor”. No compran productos y servicios por lo que son, sino por lo que hacen por ellos. Atribuyen valor a un producto o servicio porque es capaz de satisfacer determinadas necesidades de los mercados. De este planteamiento surge el concepto de proposición de valor o PV (value proposition), también conocido como propuesta de valor o promesa de valor. Este concepto se centra en basar los objetivos  de comunicación de las empresas en aquellos aspectos que generan valor para los consumidores, usuarios y clientes y que, en consecuencia, son especialmente valorados por estos. De ahí que una de las definiciones que se han dado de la proposición de valor dice que es:

 

  • La mezcla muy propia y única de beneficios funcionales, emocionales y psicológicos que tienen las ofertas de la empresa para los consumidores, usuarios y clientes.

 

Para otros autores, en una visión más práctica, dicen que la proposición de valor es la forma de transmitir al mercado las razones de por qué deben adquirir los productos o servicios de la empresa y no cualquiera de los competidores. Para Kirby, la proposición de valor:

 

  • “Desde la perspectiva de los clientes, establece las expectativas (tan importantes para la experiencia de los clientes) de por qué ellos, personal e individualmente, se beneficiarán al utilizar los productos o servicios de su empresa y no los de la competencia».

 

  • “Desde la perspectiva externa de la empresa, es la herramienta clave para lograr ventajas competitivas y representa un activo vital para la organización».
  • “Desde la perspectiva interna de la empresa, es el punto focal que permite la asignación eficaz de los recursos y la motivación central del personal.”

Entre muchas otras aplicaciones, la proposición de valor se convierte en la columna en la que se sustentan tantos los argumentos de ventas como las plataformas creativas de los mensajes publicitarios. Queda, pues, clara la importancia de elaborar proposiciones de valor que sean realmente eficaces.

Desde un punto de vista formal, una proposición de valor se puede sustentar en:

  1. La imagen de la empresa: liderazgo de producto e innovación.
  2. La capacidad que tiene la empresa para comprender y relacionarse con los integrantes de sus mercados y aportarles soluciones integrales: enfoque “llave en mano.
  3. Prestaciones del producto o servicio, en términos de funcionalidad, tiempo, precio, calidad y/o variedad: mejor compra o menor costo total.

Ahora bien sea cuál sea el enfoque que la empresa decida utilizar para la elaboración de sus proposiciones de valor, las mismas deben cumplir una serie de condiciones para que sean realmente eficaces. Para esos fines es importante evaluar las proposiciones de valor existentes en la empresa, o que se elaboren en un futuro, aplicando los criterios que mostramos en el siguiente cuestionario.

No

1

La proposición de valor, ¿está sustentada en un conocimiento real y profundo, debidamente comprobado, de los consumidores, usuarios o clientes, y no en premisas resultado de lo que sólo suponemos?

2

¿Contiene una descripción clara y precisa de qué es lo que realmente estamos vendiendo: imagen, conocimiento de los integrantes del mercado o prestaciones de nuestros productos o servicios?

3

¿Se puede afirmar que la proposición de valor se dirige con precisión a las cosas que los consumidores, usuarios o clientes valoran?

4

¿Se centra en una preocupación que sea importante para los consumidores usuarios o clientes?

5

¿Se centra en un único beneficio que sea central para los consumidores, usuarios o clientes?

6

¿Es específica, en vez de diluirse en generalidades?

7

¿Es clara y concisa?

8

¿Está escrita en un lenguaje a que a los consumidores, usuarios o clientes se les hace fácil comprender?

9

¿Crea un sentido de urgencia?

10

¿Disminuye los niveles de riesgo percibido de los consumidores, usuarios o clientes?

11

¿Nos diferencia y coloca por encima de las proposiciones de valor de los competidores?

12

¿Se centra en los resultados que tienen nuestros productos o servicios para los consumidores, usuarios o clientes, y no en los procesos que seguimos para elaborar dichos productos o servicios?

13

¿Facilita el hecho de que los consumidores, usuarios o clientes refieran de forma positiva nuestros productos o servicios a otros integrantes del mercado?

14

¿Está claramente dirigida al segmento de mercados de interés para la empresa, en vez de pretender dirigirse a “todo el mundo”?

15

¿Podemos mejorar la proposición de valor que estamos evaluando?

¿Cómo?

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