El modelo bridging

Desarrollado por Stan Rapp y Thomas L. Collins, el modelo bridging se centra en los prospectos o compradores

El modelo bridging

El modelo bridging

El modelo bridging, propuesto por Stan Rapp y Thomas L. Collins, se centra en los prospectos o compradores potenciales (no en los consumidores, usuarios o clientes actuales). Se trata, en el fondo, de:

  • Crear “puentes” entre la empresa y los prospectos que permitan que estos puedan recorrer el proceso de inducción de compra (conocimiento, convencimiento y decisión de compra) de forma más fluida, segura y eficaz para la empresa.

El modelo bridging se sustenta en cinco ideas clave:

Segmentación Centrar la atención de la empresa en los segmentos y nichos del mercado que sean más atractivos y ofrecerles productos y servicios personalizados que respondan a las necesidades, deseos y expectativas y específicas de los consumidores, usuarios o clientes que los integran.
Concentración En vez de tratar de convencer a “todo el mundo”, centrar los esfuerzos promocionales en atraer a los mejores prospectos para el producto o servicio comercializado, hasta completar de la forma más eficaz posible el proceso integral de inducción de compra.
Integración Combinar, en un esfuerzo conjunto, programado, coordinado y debidamente estructurado, la publicidad masiva tradicional y las técnicas del marketing directo.
Atención Dedicarle a los prospectos el mismo nivel de atención y cuidado que se le dedica a los clientes, en especial después de que las empresas comenzaron a preocuparse por llegar a ser organizaciones client-oriented.
Compromiso

 

Convertir a los prospectos en “grupos de compra comprometidos” con los productos o servicios que comercializa la empresa, de tal forma que, desde un principio, se establezcan las bases para la creación de vínculos a largo plazo entre la empresa y los integrantes de los segmentos de interés.

EL PROCESO DE “CONSTRUCCIÓN” DE LOS PUENTES

¿Cómo se logra todo lo anterior?  Rapp y Collins proponen un enfoque de cinco pasos que, como ellos mismos advierten, “contiene elementos muy similares a los que se pueden encontrar en una campaña de marketing directo altamente eficaz”. Veámoslos por separado.

1.  ACTIVACIÓN

El primer paso consiste en “enganchar” a los prospectos en un diálogo dirigido por la empresa. Para tales fines, es necesario que en la publicidad masiva se incluya una razón válida y poderosa para que el prospecto interesado se decida a reaccionar ante el mensaje recibido poniéndose en contacto directo con la empresa.

El objetivo es pues, “activar” el diálogo entre la empresa y sus prospectos. El elemento “activador” puede ser la oferta de enviar gratis más información, una muestra del producto o servicio, un premio, un descuento especial, o cualquier otro de los tantos elementos que se utilizan continuamente en las actividades de promoción de ventas.

Pero, advierten estos dos autores: “La invitación a responder no debe aparecer como un añadido casual que se incluye a última hora; por ejemplo, un número a cobro revertido que aparece rápidamente al final de un anuncio de 30 segundos en televisión o una dirección casi imposible de leer al final de un anuncio de prensa” o una dirección en Internet.

  • Los activadores “deben formar parte integral de la estrategia de marketing, publicidad y comunicación” de la organización.

En otras palabras, los activadores deben ocupar una posición y un orden de igual importancia y preeminencia que los demás elementos que conforman el mensaje promocional de la empresa (ilustraciones, textos sobre el producto o servicio, etcétera). Pero, además, los “activadores” deben ser debidamente “vendidos” y argumentados en el propio mensaje con fin de que estimulen la respuesta de los prospectos.

El objetivo de la respuesta es, además de iniciar el diálogo, obtener la mayor cantidad posible de información sobre los prospectos con el fin de elaborar perfiles suficientemente precisos de sus necesidades, deseos y expectativas.

2.  INFORMACIÓN

Una vez iniciado el diálogo con el prospecto, el próximo paso consiste en una acción de seguimiento que consiste en suministrar, de forma persuasiva y detallada, toda la información sobre el producto o servicio “que usted desearía comunicar a los prospectos, pero para lo que no dispone de suficiente tiempo en 30 segundos o suficiente espacio en un anuncio de prensa” (Rapp y Collins).

Además de información sobre el producto o servicio, estos mensajes de seguimiento pueden ser utilizados para potenciar la credibilidad de la empresa y para crear o consolidar la confianza entre los prospectos, de tal forma que estos se muestren más dispuestos a mantener una relación a largo plazo con la empresa. Esto es algo imposible de lograr en una campaña normal de publicidad masiva.

Para que una empresa logre crear una imagen de credibilidad y confianza por medio de la publicidad masiva necesita campañas sostenidas, con altos presupuestos, mantenidas durante varios años y apoyadas por otros esfuerzos de comunicación: relaciones públicas, publicity, patrocinios (sponsorship) y similares.

3.  PERSUASIÓN

El próximo paso consiste en guiar a los prospectos a lo largo del proceso de inducción de compra; por ejemplo, mostrando los problemas que afrontan y, luego, los beneficios que obtendrán con el producto o servicio. Esto puede hacerse recurriendo a cualquiera de los usuales medios de comunicación: “una larga carta, folletos, manuales, fax o, incluso, un vídeo promocional”, como señalan Rapp y Collins. Pero, importante:

  • Si los pasos previos han sido ejecutados con eficacia, la empresa dispone de suficiente información sobre cada prospecto como para enviarle mensajes convenientemente personalizados.

No se trata, pues, de utilizar argumentos masificados (el mismo mensaje para todos los prospectos), sino que los mismos pueden (y deben) responder a la situación y características de cada prospecto individual, reaccionando, de forma específica, a sus necesidades, deseos y expectativas personales. Este es el camino más seguro para generar altos niveles de satisfacción y consolidar relaciones a largo plazo una vez que los prospectos se conviertan en clientes.

4.  IMPULSIÓN

El objetivo del cuarto paso del bridging consiste en lograr que los prospectos reaccionen de inmediato a la oferta de la empresa, evitando así que la motivación lograda con el o los mensajes enviados se pierda. Se trata de poner en manos de los prospectos una “patata caliente”, como acostumbran a decir los profesionales que se dedican al marketing directo.

Este enfoque contrasta radicalmente con el que se utiliza en la publicidad masiva tradicional, cuyos mensajes con frecuencia se pierden en el trayecto que deben recorrer los consumidores o usuarios entre el lugar en el que han recibido el mensaje (el hogar, por ejemplo) y el punto de venta más cercano.

5.  ACCIÓN

El último paso, al igual que en todo proceso de convencimiento, consiste en provocar la acción de compra. La clave radica en lograr que el pedido pueda completarse de la forma más sencilla, cómoda y menos exigente; es decir, facilitar al máximo la acción final de compra.

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