El primer paso al crear una campaña de promoción de ventas de éxito consiste en tomar en consideración con claridad y precisión cuáles son los tres resultados prácticos esperados de toda campaña (no los objetivos de la campaña que, como veremos, son otra cosa).
En este orden de ideas, toda campaña de promoción de ventas eficaz debe lograr los tres siguientes resultados clave:
- Resultado 1: lograr que el mensaje de la campaña llegue a los integrantes del público objetivo.
- Resultado 2: lograr que el mensaje sea entendido por los integrantes del público objetivo.
- Resultado 3: lograr que el mensaje estimule a la acción y provoque una reacción, entre los integrantes del público objetivo.
Este último resultado es muy específico y propio de las campañas de promoción de ventas. Una empresa puede realizar una campaña de publicidad esperando tener resultados a medio o largo plazo. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto o servicio nuevo, un cambio de imagen de la empresa o de la marca, un nuevo posicionamiento, y similares.
Pero la característica determinante de las campañas de promoción de ventas es el logro de una reacción inmediata por parte de los destinatarios de la misma.
Toda campaña de promoción de ventas debe ser un llamado a la acción a muy corto plazo.
7 aspectos claves para planificar sus campañas de promoción de ventas
Ahora bien, la pregunta es ¿cómo se asegura usted de que los tres resultados prácticos antes señalados sean logrados? El proceso es sencillo, pero requiere dedicarle tiempo a su planificación. Primero veamos los siete aspectos clave a considerar y su significado.
1.- Mercado objetivo
Consiste en describir, con la mayor precisión posible, quienes son los integrantes del mercado a los que le interesa llegar con su mensaje promocional: ¿hombres, mujeres, amas de casa, profesionales, adolescentes, en cuáles rangos de edad, consumidores o usuarios actuales, influyentes, tomadores de decisiones, el público en general, y un largo etcétera? ¿Cuántos son y dónde están?
2.- Canales de comunicación
Considerando el público objetivo, ¿cuáles son los medios de comunicación que permitirán llevar hasta sus integrantes, con la mayor eficacia y eficiencia posible, los mensajes promocionales de la campaña? ¿Va a utilizar canales de comunicación personal como las reuniones cara-a-cara, el teléfono, el mailing o tal vez una presentación de ventas personales? ¿O la comunicación masiva, no personal, como periódicos, revistas, correo directo? ¿Cuál de ellos garantiza los mejores resultados en términos de la relación inversión-resultados?
3.- Objetivos
Definir, en términos concretos, qué es lo que se pretende lograr con la campaña. ¿Vender más unidades de determinado producto o servicio, provocar las primeras pruebas de un nuevo producto o servicio, incrementar los inventarios de nuestros productos en los intermediarios o en los hogares, aprovechar un producto líder para estimular la venta de un producto menos vendido, gratificar a los consumidores, usuarios o clientes, etcétera? Esto objetivos deben ser establecidos en términos cuantificables y fáciles de medir.
4.- Mezcla promocional
Se trata de determinar cuáles son los instrumentos que se utilizarán para dar a conocer la campaña promocional y llegar con ella hasta el mercado objetivo. ¿Publicidad, publicity, merchandising, venta personal? ¿Qué elemento extra se va a ofrecer a los integrantes del mercado para estimular una reacción idealmente inmediata, como premios, 2 x 1, mayor cantidad por el mismo precio, puntos acumulables, obsequios gratis, y una interminable variedad de opciones? Usualmente, las campañas de éxito recurren, en mayor o menor medida, a diferentes instrumentos y medios.
5.- Mensaje promocional
Con todos los elementos anteriores, llega el momento de centrarse en el contenido, el atractivo, la estructura y el formato del mensaje. Tenga en cuenta que el atractivo de una campaña de promoción de ventas depende en gran medida de su contenido y la ejecución del mismo.
6.- Presupuesto
Ha llegado el momento de determinar el presupuesto total de la campaña. Esto implica determinar desgloses de costes por territorios y elementos de la mezcla promocional. Al elaborar el presupuesto tome siempre en seria consideración la relación que debe existir entre la inversión a realizar en la campaña y los resultados económicos a lograr con la misma. Esta relación le permitirá tener una mejor idea sobre el potencial de éxito de su campaña.
7.- Implantación y seguimiento
El plan promocional debe ser formal y quedar definido en un documento escrito. En este documento se debe incluir el análisis de la situación, la plataforma creativa, las fechas para la integración e implantación efectiva de los elementos promocionales como parte del marketing mix. También tendrá que determinar cómo va a medir la efectividad de la campaña una vez puesta en práctica, con el fin de responder a la pregunta: ¿cuál fue el desempeño real respecto a los objetivos previstos?
En base a los siete aspectos anteriores, debemos adaptar a las necesidades concretas de la empresa para determinar, antes de su implantación, si la campaña que tenemos en mente cumple con los aspectos anteriores.
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