CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO CULTURAL

Las tres líneas estratégicas que todo Plan de Marketing (ya sea aplicado al sector cultural o a cualquiera) debe incluir son: diferenciación (en qué me diferencio de mis competidores), posicionamiento (cómo me perciben los clientes) y segmentación (a quién va dirigido mi producto).

En lo referente al Marketing Cultural, es fundamental que concretemos estas tres estrategias a la hora de promocionar y vender nuestros productos culturales. En este artículo nos vamos a centrar en la segmentación, definiendo una serie de criterios a través de los cuáles podremos dividir el mercado y así determinar cuál es nuestro público objetivo.

De acuerdo con El Manual de Marketing y Comunicación Cultural de la Colección Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya, los principales criterios a seguir para establecer diferentes segmentos de mercado en el sector cultural y artístico son: los beneficios que busca el cliente; la frecuencia de asistencia; el momento en el que realiza la compra; analizar datos demográficos y geográficos.

Frecuencia de consumo y grado de vinculación con la organización cultural

La frecuencia con la que un consumidor adquiere productos o servicios culturales es uno de los criterios principales a la hora de segmentar el mercado cultural. Dependiendo de cuántas veces el cliente adquiera o participe en un evento cultural con la organización, la relación con la entidad será diferente. Es fundamental que desarrollemos estrategias diferenciadas para el consumidor ocasional que para el asiduo.

Por otro lado, es esencial que prestemos atención al grado de vinculación del consumidor con nuestra organización. Hay dos elementos que se ven afectados directamente en función de la vinculación desarrollada entre el cliente y la entidad:

• El primero de ellos es la influencia que ejerce sobre el cliente los instrumentos de comunicación. Normalmente, los clientes que cuentan con una importante relación con la entidad (llamados relacionales) no dan relevancia a los instrumentos de comunicación, mientras los consumidores ocasionales prestan especial atención a los métodos de comunicación.
• El segundo elemento hace referencia al valor percibido por el cliente. Los consumidores frecuentes perciben mayor valor del producto o servicio.

Beneficios buscados por el consumidor

Uno de los criterios a la hora de segmentar el mercado e identificar a nuestro público objetivo es a través de los beneficios que buscan los consumidores, o sea, qué necesidades están interesados en satisfacer consumiendo productos de la industria cultural.

Existen diferentes estudios en los que se identifican los diferentes beneficios que los clientes desean satisfacer a través del consumo de productos y servicios culturales. Cada autor los agrupa de un modo diverso. A continuación, te mostramos los 4 beneficios que más se repiten entre los expertos de Marketing Cultural:

• Beneficios relacionales: son aquellos que satisfacen las necesidades de relacionarse con los demás, ya sean amigos, familiares, personas que comparten los mismos intereses, etc.
• Beneficios de aprendizaje y transformación personal: Se trata de un tipo de público que busca a través de los productos y servicios culturales su desarrollo personal y mejora en los conocimientos culturales.
• Beneficios de ocio y entretenimiento: Son todos los beneficios relacionados con la necesidad de evadirse, relajarse, disfrutar, evitar el aburrimiento, etc. Cada cliente decide cómo ocupar su tiempo libre y una forma es a través del consumo de productos culturales.
• Beneficios de exhibición: Están estrechamente relacionados con el valor simbólico de los productos culturales, es decir, la imagen que proyecta en la sociedad una persona que consume productos y servicios culturales.

Momento de la compra

También podemos realizar divisiones en el mercado en función del momento en el que el consumidor realiza la compra. Existen momentos del año en los que el cliente cuenta con más predisposición a la hora de adquirir productos y servicios culturales, y viceversa. Un ejemplo sería la famosa cuesta de enero, previamente durante las Navidades las personas han gastado más de lo habitual y, por lo tanto, enero, suele ser un mes más austero, en el que los personas no compran tanto como en otro mes del año.

Por otro lado, dependiendo en la época del año en la que nos encontremos los consumidores optan más por un tipo de producto cultural u otro. Por ejemplo, en verano a las personas le apetece más espectáculos o conciertos al aire libre, mientras que en los meses de invierno las salidas culturales suelen estar más relacionadas con experiencias en espacios de interior, como cines, teatros, museos, etc.

Características geográficas y demográficas

Otro de los criterios a utilizar a la hora de llevar a cabo una segmentación de nuestro mercado son las características geográficas y demográficas. Podemos segmentar en función de la edad, el lugar de residencia, el país de origen, etc.

Una vez realizada la segmentación del mercado, tendremos que decidir cuál o cuáles de esos segmentos van a ser nuestro público objetivo y entonces podremos definir las tácticas que vamos a utilizar para llegar a cada uno de ellos.